تجربه برند چیست ؟ 16 نکته طلایی و ارزشمند از برندینگ جورنال

معمای تجربه برند – بیشتر از آنچه فکر می کنید باید در نظر بگیرید !

تجربه برند – زمان مطالعه : 20 دقیقه

نوشته شده در 9 دسامبر 2015 / نویسنده : کیت بروک / ترجمه : حمید رضا نجفی

تجربه برند چیست ؟

امروزه مصرف کنندگان درگیر انتخاب هایی هستند که به دلیل مشابهت زیاد محصولات و خدمات موجود در بازار به کاری دشوار برای ایشان تبدیل شده است. در نتیجه برند ها باید فراتر از آنچه که در محصولات و خدمات خود ارائه می دهند رقابت کنند. آنها بایستی برای وفادارسازی مخاطبین خود به برند از طریق تجربیات قانع کننده پیش از خرید، در زمان خرید و پس از خرید و تعامل مشتری با محصول و یا خدمات خود آمادگی لازم را داشته باشند.

تجربه برند، نیروی محرکه تمایز برند است

مطمئنا شرکت ها باید محصولات و خدمات خود را اگر نگوییم فراتر از انتظار مشتریان، بلکه حداقل مطابق انتظارات آنها ارائه دهند. اهمیت این موضوع قابل انکار نیست و خوب است بدانید در حال حاضر نحوه ارائه محصولات و خدمات به همین اندازه اهمیت پیدا کرده است.

دلیل این که برخی از ما بیشتر برای قهوه های استارباکس پول پرداخت می کنیم، به جای خرید از وال مارت از تارگت خریدهای خود را انجام می دهیم، آیفون را به گلکسی ترجیح می دهیم، این است که تجربه ما با آن برندها متفاوت، خاص و مطابق با سبک زندگی و انتظارات ما است. طبق نظرسنجی گارتنر در سال 2014:

89 درصد از رهبران بازاریابی انتظار دارند تا سال 2016 اساساً بر اساس تجربه مشتری رقابت کنند، در حالی که این رقم در چهار سال پیش 36 درصد بود.

این مطالعات نشان می دهد که تمایز رقابتی حاصل از توسعه بهتر محصولات یا خدمات، در حال کاهش است و ایجاد تجربه خوب برای مشتری به یک تمایز برتر و پایدارتر تبدیل شده است.

با اینکه کیفیت محصول و خدمات برای همیشه از اهمیت ویژه ای برخوردار است، امروزه توجه ها بیشتر به سمت تجربه مشتری از برند معطوف شده است و شرکت ها زمان، انرژی و منابع بیشتری را صرف طراحی و بهبود تجربه برند، آموزش کارکنان و اطمینان یابی از تداوم ایجاد تجربه خوب مشتری از برند در نقاط تماس و تعامل مشتری با برند دارند.

درک اینکه چه چیزی این نقاط تماس را در سفر مشتری تحت تاثیر قرار می دهد، در برنامه ریزی و مدیریت موثر تجربه برند ضروری است.

چه چیزی تجربه برند را شکل می دهد؟

تجربه برند اصولاً توسط هفت نوع مختلف از محرک‌ها و عوامل تاثیرگذار بر ایجاد تجربه مشتری شکل می گیرد:

1- Engagement – تاثیر تعامل بر تجربه برند

برای واژه Engagement میتوان معادل های زیادی به کار برد که در اینجا منظور نویسنده را میتوان برخوردها و تعامل های مشتری با برند دانست. از نگاه کردن به ویترین، ورود به فروشگاه، صحبت کردن با پرسنل و … گرفته تا دلمشغولی و سرگرم شدن مشتری در نقاط تماس با برند. برای مثال :

در فروشگاه ها : روند و پروسه خرید، رفتار کارکنان و فروشندگان، فرآیند های معامله و هر چیز دیگری که مستقیما بر تعامل شخص با برند و فروشگاه تاثیر میگذارد از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
در خرید های آنلاین، رابط های کاربری، سازماندهی محتوا، مسیر خرید مشتری، درگاه و شیوه های پرداخت و… تاثیر گذاران کلیدی روی تجربه برند محسوب می شوند.

خدمات مشتری یکی از مهم ترین عوامل مشارکت شناخته شده است. طبق نظرسنجی Dimensional Research که در سال 2013 در خصوص خدمات مشتری انجام گرفته شد، محققین دریافتند خدمات مشتری مهم ترین عامل تاثیر گذار بر اعتماد و اطمنیان مشتری نسبت به برند است.

همین مطالعات نشان داد که ارائه خدمات بد و نا مطلوب به شکل گسترده تر و طولانی تری نسبت به تجربیات خوب مشتریان از برند، توسط مشتریان با دیگران به اشتراک گذاشته می شود.

2- تاثیر محیط بر تجربه برند

محیط فضایی است که تجربه برند توسط مشتری در آن رخ می دهد. به اصطلاح فضا و جایی است که زمینه تجربه مشتری از برند را فراهم میکند و به طور مشخص تحت تاثیر حواس پنجگانه ( بینایی، بویایی، شنوایی، چشایی و لامسه ) قرار می گیرد.

به عنوان مثال در یک هتل، این موارد می تواند شامل معماری ساختمان، چیدمان، طراحی داخلی، مبلمان، روشنایی، کنترل آب و هوا و هر جنبه دیگری که مرتبط با فضای فیزیکی آن هتل باشد. در برخی از موارد، محیط را می توان مانند فست فودهای زنجیره ای “پیتزا هات” با سقف متفاوت، که سیگنالی قوی از برند آن است نامگذاری کرد. در محیط های بزرگ نیز مانند سفر با قطار یا هواپیما میتوان چندین تجربه متفاوت برای سفر مشتری طراحی کرد.

3- تاثیر ارتباطات بر تجربه برند

فرایند انتقال پیام از برند به مخاطب، هر گونه ارتباط تصویری و کلامی که تعامل مشتری با برند را موجب می شود و برای مشتری خلق تجربه می کند را ارتباطات گویند. مثلا طراحی های گرافیکی که در تبلیغات، بسته بندی، علامت ها، برچسب های روی بدنه خودروها، لباس های فرم و … به کار می رود و یا طراحی های گرافیکی که در موشن گرافیک، ویدئو و همه اشکال رسانه های دیجیتال و اجتماعی وجود دارد سبب میشود پیامی از برند به مخاطب منتقل شود که روی مفاهیم ذهنی و احساسات مخاطب نسبت به برند و تجربه برند تاثیر مستقیم دارد.

ارتباطات همچنین وسیله ای است که مستقیما با استفاده از هویت برند، علامت تجاری را نشان می دهد.

4- مزایای محصول و تاثیر آن بر تجربه برند

مزیت های محصول در واقع آن منافع، دستاوردها و سود نهایی است که از طریق تجربه و استفاده از خدمات یا محصول ( واقعی یا مجازی ) دریافت می کنید و به شما منتقل میشود. در فروشگاه ها خرید محصولات، در بانک ها دریافت خدمات مالی ارائه شده، در مسافرت گذر از مبدا به مقصد را میتوان مزایای محصول دانست. به عبارت دیگر منافع حاصل از استفاده محصول برای مشتری را مزیت محصول می نامند و تاثیر مستقیم روی تجربه برند خواهد داشت.

5- انتظار و تاثیر آن بر تجربه برند

تصور قبلی مشتری از آنچه قرار است اتفاق بیفتد، یا آنچه که فکر می کند قرار است به دست بیاورد را انتظار میگوییم. این انتظار و توقع می تواند از تجربیات قبلی، تبلیغات، رسانه های اجتماعی، خانواده، دوستان و آشنایانی که برداشتی از برند در ذهن خود دارند، متاثر باشد.

بررسی نظرات آنلایت در سایت ها و رسانه های اجتماعی اکنون به یک محرک تاثیرگذار در تصمیم گیری برای تعامل با برند تبدیل شده است. چندین مطالعه ی صورت گرفته نشان از آن دارد که:

“80٪ تا 90٪ مشتریان تحت تأثیر بررسی های آنلاین هستند.”

آنچه که در عمل اتفاق می افتد در مقایسه با آنچه که انتظار داشته اید بر تجربه مثبت یا منفی شما از آن برند تاثیرگذار است. برای مثال ساندویچ همبرگر غول پیکری که در یک آگهی تلویزیونی می بینید آیا واقعا شبیه به همان چیزی است که رستوران دریافت می کنید؟ آیا وعده “پرواز در آسمان های دوستانه” واقعیت آن چیزی که تجربه خواهید کرد را منعکس می کند؟

6- یادآوری و تاثیر آن بر تجربه برند

یادآوری نحوه به خاطر سپردن و توصیف تجربه است و همان چیزی است که نظر شما را در مورد برخوردهای بعدی با برند شکل میدهد. یادآوری در واقع آنچه که واقعا خوب بوده است و آنچه که واقعا بد بوده است را آشکار و برجسته می کند. موارد دیگر نیز به مرور در ذهن مخاطب تار و محو می شود و رفته رفته به فراموشی سپرده خواهند شد.

مدیریت “حافظه برند” بخش مهمی از مدیریت تجربه برند است و این حافظه است که باعث میشود افراد تجربیات خود از برند شما را برای آشنایان و دوستان بازگو کنند و در فضای آنلاین در خصوص شما اظهار نظر کنند.

مجموع این موارد شامل احساسات، برخوردها و برداشت های مرتبط با یک برند است که تجربه برند را شکل می دهد.

تمام نقاط تماس در سفر تجربه برند توسط مخاطب، گلوگاهی برای تقویت یا تضعیف وفاداری مشتری به نام تجاری و برند شما است. با این حال میزان توانایی در کنترل این نقاط تماس مسئله دیگریست که در قسمت دوم مقاله مدیریت تجربه برند به آن خواهیم پرداخت.

قسمت 2 – معمای تجربه برند – چیزی که نمی توانید کنترل کنید می تواند بیشتر از آنچه می توانید مهم باشد!

در قسمت اول این مقاله دیدیم که در چه نقاط تماسی تجربه برند در ذهن مخاطب شکل می گیرد. میزان و مقداری که می توان تجربه برند را مدیریت کرد تابعی است از میزان کنترلی که می توان نسبت به آن تجربه اعمال کرد.

می دانیم که بعضی از موارد را می توانیم کاملا کنترل کنیم و برخی دیگر را فقط میتوان تحت تاثیر قرار داد و در خصوص دیگر موارد تنها می توانیم امیدوار باشیم طبق خواسته ما، امور خارج از کنترلمان اتفاق بیفتند.

با این حال درک و شناخت آنچه که نمی توانیم کنترل کنیم در مدیریت تجربه برند به اندازه درک و شناخت موارد قابل کنترل اهمیت دارد. واقعیت تلخ در مدیریت تجربه برند: آب و هوا تنها چیزی نیست که نمی توانیم کنترل کنیم.

5 مثال از موقعیت‌های «خارج از کنترل» که برای مدیریت تجربه برند باید در نظر بگیرید:

1- رفتار غیر قابل پیش بینی

شما نمی توانید پیش بینی کنید که یک نفر چگونه رفتار خواهد کرد.

فروشگاه نایک را به عنوان مثال با هم بررسی می کنیم. نایک می تواند ویژگی های طراحی داخلی ( طرح بندی فروشگاه، مواد و پوشش ها، نور پردازی، وسایل، نمایشگرها، رنگ بندی ها و… )، کیفیت محصولات، چیدمان و نحوه نمایش آنها، تبلیغات، فرآیند پرداخت و خدمات مشتری را کنترل کند.

تنها چیزی که نایک نمی تواند به طور کامل کنترل کند، رفتار کارمندان و پرسنل فروشگاه است. فارغ از اینکه پرسنل به کمک غربالگری، آموزش و کسب تجربه به پختگی لازم رسیده باشند، هنوز انسان هستند و همیشه درجه ای از عدم اطمینان در مورد واکنش آنها نسبت به موقعیت ها و شرایط خاص یا رفتار و خلق و خوی آنها تحت تاثیر عوامل گوناگون، وجود دارد.

اگرچه مثال فروشگاه نایک معمولا در دسته موارد دارای کنترل سطح بالا محسوب می شود، اما مواردی هم وجود دارد که کاملا در کنترل نیستند.

2- طبیعت مسیر خود را طی خواهد کرد

شما نمی توانید آب و هوا را کنترل کنید.

برندهایی که در حوزه ارائه خدمات فعالیت دارند در برابر تاثیرات خارج از کنترل برند بسیار آسیب پذیر هستند. این عوامل و نیروهای بیرونی می توانند نقش کلیدی در تعیین مثبت یا منفی بودن تجربه مشتری از برند، ایفا کنند.

برای مثال شرکت پستی FedEx که در آمریکا فعالیت دارد و یکی از برترین برندهای این کشور است به شدت تحت تاثیر عوامل خارج از کنترل خود است. آب و هوا، شرایط جاده ها، ترافیک و موارد دیگر، همگی می توانند بر توانایی برآورده کردن انتظارات مشتری بدون توجه به میزان سرمایه گذاری این برند در تدارکات، تجهیزات، آموزش و توانمندسازی پرسنل، تاثیر بگذارد.

نقاط تماس مستقیم در این فعالیت ابتدا و انتهای فرآیند است، اما در این میان موارد گوناگونی ممکن است اتفاق بیفتد که تاثیر قابل توجهی بر قابلیت اطمینان، اعتماد و وفاداری مشتری نسبت به این برند، داشته باشد.

مشتریان FedEx در صورتی که بسته های آنها به موقع به مقصد برسد، عملکرد خوب این برند را برای مدت کوتاهی به خاطر خواهند سپرد، در صورتی که اگر این اتفاق نیفتد مدت زمان بیشتری لازم است تا این خلف وعده را به فراموشی بسپارند.

3- پیامدهای ناخواسته

ممکن است شرکای شما همیشه آنطور که شما می خواهید نباشند.

شراکت با سایر برندها همیشه می تواند منجر به اتفاقات و مسائل غیر منتظره ای باشد که مدیریت تجربه برند شما را تحت تاثیر قرار دهد.

در موقعیت هایی که برندسازی مشترک لازم است، برندها روی شرکای خود لزوما کنترل کامل نخواهند داشت و مطمئنا می توانند بر اساس ارتباط ایجاد شده روی درک مشتری و مخاطب از برند شرکای خود تاثیرگذار باشند.

برای مثال شرکت اینتل به عنوان یک برند بزرگ و معتبر در حوزه فناوری و تولید تراشه های الکترونیک با کیفیت، می تواند به رایانه ی میزبان خود ارزش زیادی اضافه کند، اما تجربه بد کاربر با همان رایانه هم می تواند بر برداشت های مرتبط با برند اینتل سایه بیندازد.

برای مثال دیگر شاید حضور برندهای غذایی کی اف سی ، تاکو بل و A&W در کنار یکدیگر در یک مجتمع غذایی از نظر مشتریان بسیار جالب باشد چراکه حق انتخاب و تنوع بیشتری بدست می آورند، اما آیا زندگی مشترک این برندها در کنار یکدیگر از نظر همه ی مصرف کنندگان و مخاطبین آنها منطقی است؟ آیا تصورات پیرامون یک سطل مرغ کی اف سی مکملی برای تجربیات و اداراکات مورد هدف تاکو نسبت به تجربه ی برند خود در ذهن مخاطبانش است؟

4) انداختن یک سایه غول پیکر

برای مثال خطوط هوایی امارات

بیدار شدن در پایان یک پرواز بین المللی طولانی و پیدا نکردن ” تخت ماساژ دوش آب گرم ” داخل هواپیما می تواند برای برخی از مسافرین یک کابوس باشد. حداقل این چیزی است که در تبلیغات اخیر خطوط هوایی امارات به تصویر کشیده شده است. البته، تنها تعداد کمی از مسافران چنین خدماتی را تجربه خواهند کرد.

برند امارات اعلام کرده است که این تجربه ایده آل از یک سفر لوکس، یک اثر هاله ای خواهد داشت که ادراکات مرتبط با خطوط هوایی را افزایش می دهد. امید است که 99 درصد دیگر مسافرانی که به آب گرم و ماساژور حمام در داخل هواپیما دسترسی ندارند، حداقب به روشی ساده تر همچنان احساس نازپروردگی کنند.

در صورتی که مطمئنا این اقدام روشی معمول در سفرهای هوایی نیست، اما نشان می دهد که یک شرکت هواپیمایی می تواند برای ایجاد یک تجربه منحصر به فرد در محیطی که در آن سطح کنترل بالایی دارد از این دست اقدامات انجام دهد.

چه چیزی می تواند بر تجربه ایده آل تأثیر بگذارد:

هنگام سوار شدن به هواپیما، شرکت هواپیمایی می تواند میزان راحتی، غذای سرو شده، نوع سرگرمی های موجود، سطح خدمات و بسیاری از ویژگی های دیگر را که به خلق تجربه ای مثبت کمک می کند، کنترل کند. شرکت هواپیمایی می تواند از طریق طراحی اصولی، سرویس دهی مناسب و آموزش پرسنل روی بسیاری از نقاط تماس مشتری با برند تأثیر بگذارد. با این حال ولی نمی‌تواند تلاطم‌های آب و هوایی، گریه نوزادان یا رفتار مسافران آزاردهنده را کنترل کند، حتی در قسمت بیزینس کلاس.

چالش واقعی در این صنعت پیش از برخاستن هواپیما و پس از فرود آن است. سفر مشتری پس از رسیدن به فرودگاه را در نظر بگیرید که از محوطه اطراف فرودگاه شروع میشود و تا سوار شدن به هواپیما ادامه می یابد. از میان صدها نقطه تماس در این مسیر، شرکت هواپیمایی تنها می تواند روی چند نقطه محدود کنترل داشته باشد.

اگر همه چیز را مانند محیط داخلی، باجه، پروتکل های ورود، رفتار پرسنل هواپیمایی، اسناد، بلیط های دریافت چمدان، کارت های پرواز و غیره را در نظر بگیریم، تنها در این نقاط برند قدرت کنترل برای ایجاد تجربه ای مثبت یا منفی خواهد داشت.

در نمودار ذیل مسیر معمولی یک مسافر هواپیماهای بین المللی از ترمینال ورودی تا خروجی با توجه به درجه کنترل برند بر نقاط تماس ترسیم شده است. این نمودار نشان می دهد که درجه کنترل می تواند در نقاط گوناگون متفاوت باشد و برند تا چه اندازه می تواند در برابر عوامل خارج از کنترل برند آسیب پذیر باشد.

حتی در نقاط تماسی که در آنها درجه نسبتا بالایی از کنترل وجود دارد، تجربه مشتری ممکن است در معرض مواردی که ممکن است اشتباه پیش برود تحت تاثیر قرار بگیرد. اهمیت ندارد که شرکت هواپیمایی چه میزان تلاش برای خلق یک تجربه خوشایند داشته باشد، یک ساعت انتظار برای یافتن چمدان، دردسر در گمرک یا ناتوانی در یافتن تاکسی به شکلی دیگر سبب خلق تجربه ای منفی در نظر مخاطب می شود.

تجربه مهم است.

قسمت 3 – معمای تجربه برند – کنار آمدن با چیزی که نمی توانید کنترل کنید.

ما در دو قسمت قبلی یاد گرفتیم که عوامل تشکیل دهنده تجربه برند کدامند ؟

و با ذکر 5 مثال از موقعیت هایی که خارج از کنترل ما هستند و بایستی برای مدیریت تجربه برند خود مورد توجه قرار دهیم آشنا شدیم.

در این قسمت از مقاله تجربه برند قصد داریم نشان دهیم که چگونه می توانیم با آنچه که بر تجربه برند ما تاثیر گذار است، اما خارج از کنترل ماست کنار بیاییم.

در حقیقت موارد بسیار زیادی وجود دارند که در کنترل ما نیستند و روی تجربه برند ما تاثیر می گذارند. با این حال چند روش وجود دارد که می توانیم به کمک آن ها اثرات منفی و مخرب احتمالی را تا حد زیادی کاهش دهیم.

1- آنچه را که نمی توانید کنترل کنید را درک کنید

درک نکات و عواملی که خارج از کنترل ما هستند، به برنامه ریزی نحوه مدیریت تجربه برند کمک می کنند. در حقیقت این عوامل اغلب فرصت های تقویت کننده برند را به وجود می آورند.

برای مثال دانستن این موضوع که مسافر خط هوایی شما ممکن است در اثر تاخیر طولانی مدت در گیت امنیتی فرودگاه، هنگام رسیدن به گیت دچار استرس و ناامیدی شده باشد، می تواند فرصتی باشد که ما با برخوردی مناسب و کاهش استرس او، در ایجاد تجربه ای مثبت از برند خود در ذهن مخاطب موفق تر عمل کنیم.

2- درک کنید که سفر تجربه مشتری خطی نیست !

خوب است بدانیم و بپذیریم که مشتریان به طور کلی غیرقابل پیش بینی هستند و تفکر خطی موثر واقع نخواهد شد. هر گونه تلاشی برای وادار کردن افراد به پیروی و رفتار طبق یک الگوی از پیش تعریف شده، معمولا نتیجه معکوس خواهد داشت و تنها منجر به ناامیدی می شود.

رسیدن از نقطه الف به نقطه ب لزوما یک تجربه خط مستقیم نخواهد بود. برای مثال از هر طراح چیدمان فروشگاهی در خصوص چالش های این کار بپرسید، خواهد گفت که اصولی در توزیع محصولات به منطقی ترین روش و ایجاد یک تجربه خرید فوق العاده آسان و راحت برای مشتری وجود دارد، اما در نهایت مردم ثابت کرده اند که غیر قابل پیش بینی هستند.

تجربه برند ایکیا را در نظر بگیرید که آنها مشتریان را در طول مسیری هماهنگ می کنند. اما ایکیا فرصت های زیادی برای انحراف و تغییر مسیر فراهم کرده است.

3- مراقب باشید با چه کسانی شریک می شوید !

برندسازی مشترک که به روش های گوناگون انجام می گیرد، یکی از راه های موثر برای افزایش قدرت برند و هم افزایی با سایر شرکای تجاری محسوب می شود. با این حال شما برند شرکای خود را نمی توانید کنترل کنید و هرگونه تجربه منفی یا مخرب مشتری از شرکای شما ناخواسته روی برند شما سایه می اندازد.

حتی یک تجربه مثبت از محصول یا خدمت شما، با یک نام تجاری مشترک می تواند اثر کاهشی داشته باشد. چرا که اعتبار آن تجربه توسط برندهای شریک به اشتراک گذاشته می شود. در برندسازی مشترک یکی از مهم ترین موضوعات، موضوع سازگاری برندها است.

برای مثال ویژگی های برند پرادا ( تولید کننده کیف و کفش زنانه ) و ال جی را بررسی کنید و بگویید چه وجه مشترکی دارند که منجر به تولید تلفن همراه پرادا الی جی شده است؟

4- بدانید که هیچ چیز هرگز کامل نیست !

کارها همیشه طبق برنامه و انتظار ما پیش نخواهند رفت. در واقع این یک واقعیت است که همه چیز “همیشه” به درستی کار نخواهند کرد. با این حال، این موضوع می تواند فرصتی برای تقویت برند باشد.

نحوه رسیدگی به اشتباه و مشکلات از قبل پیش بینی نشده، می تواند بسیار به یاد ماندنی تر باشد و نسبت به زمانی که همه چیز به درستی پیش می رفته است، وفاداری بیشتری به برند در مخاطب ایجاد کند.

اخبار منفی همیشه زودتر و بیشتر از اخبار مثبت نشر پیدا می کنند، به خصوص در محیط رسانه های اجتماعی که امروزه در دسترس همه ی مشتریان شما وجود دارند.

تصحیح هر اشتباهی در اسرع وقت می تواند به اطمینان بیشتر مشتریان نسبت به برند شما منجر شود. چرا که امکان ایجاد هر گونه تجربه منفی برای هر برندی ممکن است و در صورتی که برند شما بتواند سریعا عکس العمل مناسب از خود نشان دهد، می تواند به خلق یک داستان خوب در مورد اینکه “مشتریان اولویت برند شما هستند” کمک کند.

فرض کنید همه چیز ممکن است اشتباه پیش برود و برای آن آماده باشید.

قوانین بازگشت محصول فروشگاه نوردستروم را در نظر بگیرید – هیچ قانونی وجود ندارد !!!

آنها به سادگی متعهد می شوند که به مشکل رسیدگی کنند.

به نظر خود شما این موضوع تا چه اندازه می تواند روی تجربه برند شما تاثیر گذار باشد؟ این موضوع می تواند تجربه برند شما را به طور چشمگیری تحت تاثیر قرار دهد.

5- بدانید تا چه حد می توانید برند خود را کش دهید

مطمئنا داشتن یک نام تجاری موفق، گسترش آن به دسته ها و محصولات جدید و استفاده از ارزش ویژه برند برای فروش محصولات دیگر، بسیار وسوسه انگیز است. اما باید بپذیریم که موفقیت برند در یک صنف یا صنعت به معنی امکان استفاده از قدرت برند برای موفقیت در صنف یا صنعت جدید نخواهد بود.

مسیر گسترش گاهی سنتی و ایمن است و کشش برند ارگانیک است. مانند نایک که در تولید لباس های ورزشی از موفقیت کفش های ورزشی خود توانست کمک بگیرد. نایک یک نمونه از گسترش طبیعی و قابل باور است.

ویرجین می تواند مثال خوبی برای برای توسعه غیر ارگانیک باشد. برند ویرجین مسیر غیر سنتی را انتخاب کرد و با موفقیت در طیف گسترده ای از پیشنهادات که اشتراکات بسیار کمی با هم دارند.

با این حال نمونه های بسیاری هم برای شکست برند ها در کشش و استفاده بیش از حد از نام تجاری وجود دارد. تلاش برای استفاده از اهرم ارزش ویژه برند در زمانی که هم افزایی میان محصول و نام تجاری برند وجود ندارد، می تواند باعث تنزل ارزش ویژه برند شود و نتیجه عکس دهد.

برای مثال آزمایش کلگیت در دهه 1980 یک نمونه کلاسیک از ناسازگاری در هم افزایی است. ویژگی ها و تداعیات برند قدرتمند colgate که در تولید خمیردندان و دهان شویه فعال است به ایجاد سادگی، جذابیت و اشتها برای محصول جدید این برند که در دسته محصولات غذایی قرار میگرفت، تبدیل نشد. تنها چیزی که در این آزمایش بدست آمد، تنزل برند کلگیت بود.

نتیجه گیری : معمای تجربه برند

مقالات، کتاب ها و وب سایت های زیادی درباره اهمیت مدیریت تجربه برند وجود دارند. برندها نیز به دنبال ایجاد تجربیات منحصر به فرد و به یاد ماندنی از خود در ذهن مخاطبینشان هستند. مشاورین برجسته برندسازی، مانند کمپانی اینتربرند معتقدند که ” برند ها باید به این فکر کنند که چگونه در طول سفر مشتری هیجان بیشتری ایجاد کنند و بیشترین تاثیر را در نقاط تماس مختلف داشته باشند.”

فقط می توانیم امیدوار باشیم هیجان و تاثیر همه چیز در این سفر مثبت باشد.

شاید چیزهای زیادی وجود دارد که از طریق مدیریت تجربه برند نمی توانیم انها را کنترل کنیم. اما در مقابل بدیهی است که موارد بسیاری نیز وجود دارند که می توانیم به طور موثر مدیریت کنیم.

نکته کلیدی این است که تشخیص دهیم و درک کنیم که چه چیزی تماما در کنترل ماست. چه چیزی را تنها می توانیم تحت تاثیر قرار دهیم و در برابر چه چیزهای دیگری تنها می توانیم از برند خود محافظت کنیم.