کهن الگوی برند – نحوه بکارگیری کهن الگوی برند

زمان مطالعه : 15 دقیقه

مقاله ای سایت پرسن دیزاین – ترجمه شده توسط مهندس حمید رضا نجفی

درباره کهن الگوی برند ممکن است چیزهایی شنیده باشید اما دلیل استفاده برندهای بزرگ از این کهن الگوها را در برندسازی به درستی درک نکرده باشید. در این مقاله قصد داریم این موضوع جذاب را مطالعه کنیم و روش استفاده از کهن الگوها را در برندسازی را باهم بررسی کنیم.

کهن الگوی برند یا آرکتایپ چیست؟

ما گاهی نیاز به خرید یک محصول یا سفارش خدمات را بر اساس احساسی که آن برند در ما شکل می دهد، حس میکنیم. همچنین تمایل داریم که خود را با برندهای خاص مرتبط کنیم و به یک حامی وفادار تبدیل شویم و از دیگر برند ها اجتناب کنیم.

با این حال به ندرت این سوال برای ما بوجود می آید که چگونه برندها این چنین احساسات قدرتمندی را در ما شکل می دهند؟! چرا مجبور به پیروی از برندهای خاص و کنار گذاشتن سایر برندها می شویم؟! پاسخ این سوالات ممکن است در ناخودآگاه ما و کهن الگوهای برند نهفته باشد.

دور از انتظار نیست که استراتژیست ها و بازاریابان برند به این امید که ذهن انسان را بهتر درک کنند به علوم روانشناسی روی آورند. بازاریابی و برندسازی هنر ارائه آنچه مشتری می خواهد است و گاهی تنها راه برای پی بردن به خواسته های واقعی و ارزش های اصلی مشتریان، شناخت و بررسی ویژگی های ذهن انسان است.

کهن الگوی برند نظریه ای است که ریشه در علم روانشناسی دارد و کاربرد گسترده ای در بازاریابی و برندسازی پیدا کرده است.

در این مقاله ما به شما درک کاملی از کهن الگوهای برند می دهیم و نمونه های موفق استفاده از کهن الگوها را در مارکت به شما نشان می دهیم. هدف ما این است که بیابید چگونه با بکار گیری نظریه کهن الگوهای برند می توانید به رشد کسب و کار خود کمک کنید.

تعریف کهن الگوی برند

نظریه کهن الگوها برای اولین بار توسط روانشناسی به نام کارل یونگ معرفی شد. طبق این نظریه کهن الگوها ساختارهای روانی یکسانی هستند که برای همه ما مشترک اند و از اجدادمان به ارث برده ایم. کهن الگوها ریشه در اعماق ناخودآگاه ما دارند و در کنترل ما نیستند.

نظریه یونگ مورد توجه استراتژیست ها و بازاریابان برند قرار گرفت و در همین زمینه کتابی تحت عنوان “قهرمان و قانون شکن: ساختن برندهای فوق العاده از طریق قدرت کهن الگوها” به رشته تحریر درآمد. در این کتاب علاوه بر معرفی دقیق کهن الگوها، دستورالعمل هایی در مورد چگونگی ساخت برند با استفاده از کهن الگوها ارائه شده است.

به گفته نویسندگان این کتاب، می توانید از تاثیر کهن الگوها بر ناخودآگاه مخاطب استفاده کنید و برندهای جذابی را خلق کنید. برندهایی جذاب، تنها به خاطر این که با باورهای عمیقا ریشه دار ما صحبت می کنند.

12 کهن الگوی برند

تعداد کهن الگوهای معرفی شده توسط یونگ بیشتر از تعدادی است که در این کتاب آمده است و کهن الگوهای دیگری نیز وجود دارند که ممکن است تا به امروز ناشناخته باشند. با این وجود در این مقاله ما 12 کهن الگوی مورد استفاده در برندسازی و بازاریابی را مورد بررسی قرار می دهیم.

1.کهن الگوی جادوگر – کهن الگوی شعبده باز / TED

جادوگران باعث می شوند که دنیا را به شیوه ای جدید و متفاوت ببینیم. آنها به دنبال این هستند که دنیا را به مکانی ویژه تبدیل کنند که رویاها در آن به واقعیت تبدیل شوند. برندهای شعبده باز، رویا پردازانی هستند که با صدای بلند اهداف خود را برای تفییر جهان و یا تغییر مردم برای بهتر شدن اعلام می کنند.

نمونه ای از برند ساخته شده بر اساس کهن الگوی شعبده باز، TED است. TED که مخففTechnology , Entertainment, Design، یک مجموعه همایش جهانی است که با شعار «ایده‌های شایستهٔ گسترش»، برگزار می‌شود.

TED در مورد تغییر نگرش ها، زندگی و جهان با کمک ایده های نوآورانه و الهام بخش صحبت می کند. این برند همچنین بر تعهد خود به هدف اصلی خود یعنی گسترش ایده های عالی تاکید می کند. لوگوی این برند و نحوه تنظیم رویدادهای سخنرانی نیز ما را به یاد عملکرد شعبده بازها می اندازد.

2.کهن الگوی حکیم / دانشگاه هاروارد

دغدغه اصلی برند حکیم، کمک کردن به رشد دانش جهانیان است. مشخصه برندهای حکیم دسترسی به منابع قابل اعتماد و مختلف اطلاعاتی، نشان دادن و ابراز هوش خود و داشتن نگرش مربی یا حکیم است. بر خلاف شعبده باز حکیم آینده را خلق نمی کند، بلکه با ارائه تخصص، اطلاعات علمی و تجزیه و تحلیل به مردم کمک می کند تا زمان حال را درک کنند.

دانشگاه هاروارد نمونه کلاسیک و موفقی از کهن الگوی حکیم است. هاروارد بر تعهد خود به تعالی آموزش، یادگیری و تحقیق تاکید می کند. هاروارد به عنوان یک دانشگاه تحقیقاتی لیگ آیوی، با ایجاد دانش و نشر آن، جهان را داناتر می کند.

3.کهن الگوی بی گناه / صلیب سرخ

هدف اصلی این دست از برندها شاد بودن است. سادگی و بی ریا بودن این کهن الگو در نگرش جوان و دل باز آن نسبت به جهان منعکس شده است. بی گناه تلاش می کند تا به عنوان فردی شاداب، قابل اطمینان و معتمد دیده شود و ارزش های قوی و اخلاق عالی از خود نشان دهد. این کهن الگو می تواند احساس شادی و لطافت را در دیگران ایجاد کند، اما میتواند به سرعت تبدیل به فردی کسل کننده و مغلوب شود.

کوکاکولا اولین برندی است که هنگام صحبت در مورد کهن الگوی برند بی گناه به ذهن خطور می کند اما نمونه کمتر واضح این کهن الگوی برند صلیب سرخ است.

صلیب سرخ دیدگان بسیار ایده آلیستی نسبت به جهان دارد و بر این باور است که برای متقاعد کردن مردم جهان به مشارکت صرفا بیان ماموریت خود ( تبدیل جهان به مکانی بهتر ) کافی نیست. این برند به جای اینکه فراخوان دهد و از مردم بخواهد که در جهت انجام این ماموریت فعالیتی انجام دهند، استقلال و سادگی را سرلوحه کار قرار می دهد که از ویژگی های ذاتی کهن الگوی برند بی گناه هستند.

4.کهن الگوی یاغی / راف سیمونز

کهن الگوی برند یاغی یا شورشی کهن الگوی جالبی است، زیرا بر خلاف سایر کهن الگوهای برند که می کوشند از هنجارهای اجتماعی پیروی کنند، این کهن الگو می خواهد قوانین را زیر پا بگذارد. قانون شکن به مردم کمک می کند تا با به چالش کشیدن قوانین رایج و افشای ویژگی های منفی شخصیت های قدرت، خود را فراتر از محدودیت ها و عادات معمول ببینند.

Raf Simons تولید کننده پوشاک، در وب سایت خود ادعا می کند که محصولات این برند برای افراد با اعتماد بنفس و برون گرا تولید شده اند. این محصولات به خودی خود از هیچ قاعده مرسوم مد پیروی نمی کنند و قرار است تصویری کاملا متفاوت از مردانگی ارائه دهند و کمک کند تا کسی که این لباس را میپوشد،از سایر افراد جامعه متمایز شود. ارتباطات برند و همچنین اقدامات طراح و برند شخصی او، مظهر کهن الگوی یاغی یا شورشی است.

5.کهن الگوی دلقک یا شوخ / Ben & Jerry’s

کهن الگوی دلقک نگاهی بیهوده به زندگی دارد و ماموریت اصلی او ایجاد شادی در جهان است. دلقک سرگرم کننده، شوخ طبع و با نشاط است. هدف شوخی این نیست که مردم را از کاری که باید انجام دهند منحرف کند، بلکه به آنها کمک می کند از کارهایی که انجام می دهند لذت ببرند و در این مسیر احساس و حال بهتری داشته باشند.

Ben & Jerry’s یک برند بستنی در آمریکا است که به خاطر کمپین های بازاریابی شیطنت آمیز و محتوای داستان های تبلیغاتی خود که حتی جدی ترین رویدادها را با کمی طنز توصیف می کند، شناخته شده است.

6.کهن الگوی عاشق / Marie Claire

کاوشگر همیشه به دنبال ماجراجویی است. کهن الگوی برند جستجوگر با روحیه مستقل و نگرشی بی قرار شناخته می شود. کاوشگر معنای زندگی را در جستجوهای مداوم و کسب تجربیات جدید می یابد، که گاهی مستلزم ریسک پذیری و قانون شکنی است.

8. کهن الگوی حاکم – پادشاه / Goldman Sachs

حاکم یا پادشاه، رهبری است که هدف آن ایجاد نظم و جلوگیری از هرج و مرج است. حاکم به عنوان یک مدیر با شخصیتی مقتدر، به مردم کمک می کند تا سازماندهی شوند و جهان را پایدار و امن ببینند.

گلدمن ساکس یک شرکت چندملیتی و فعال در زمینه ارائه خدمات مالی و سرمایه گذاری است. این برند نمونه ای از کهن الگوی برند حاکم است که بر ارزش های رهبری خود مانند صداقت، امانت داری، اعتبار و سابقه خود تاکید دارد. دارایی های بصری این برند در رنگ های آبی روشن طراحی شده است که به اعتماد، ثبات و آرامش اشاره دارد.

9. کهن الگوی حامی – مراقبت کننده / WWF

بر خلاف کهن الگوی بی گناه، مراقب به دنبال خدمت فداکارانه است و هدفش دور هم جمع کردن افراد برای یک هدف مشترک است. شخصیت پرورش دهنده و سخاوتمند مراقب، آنها را به چهره هایی با اقتدار و مورد تحسین تبدیل می کند. آنها به مردم خدمت می کنند و اغلب این تصور را ایجاد می کنند که به دنبال سود نیستند، حتی اگر این مشاغل مرسوم و متداول هستند.

WWF نمونه کاملی از کهن الگوی برند حامی است. بر خلاف صلیب سرخ، این برند از مردم دعوت می کند تا در تلاش های این شرکت برای حفاظت از محیط زیست شرکت کنند. این برند صرفا انتظار کمک های مالی از طرف مردم را ندارد، بلکه به دنبال این است مردم را وادار کند که عواقب اقدامات خود را ببینند و برای تغییرات مثبت و سازنده الهام بخش باشد.

10. کهن الگوی قهرمان / آمازون

قهرمان نجات دهنده دیگران است. بهبود جهان با رفتارها و فعالیت های شجاعانه و جسورانه و همچنین الهام بخشی به دیگران برای انجام همین کار، فعالیت اصلی قهرمان است. هدف اصلی قهرمان نجات بشریت و حل مشکلات جهانی است.

به عنوان یک قهرمان، برند آمازون مشکلات مشتریان را با ارائه دسترسی آسان به طیف گسترده ای از محصولات با قیمت های مقرون به صرفه حل می کند. پیروی از استانداردهای بالا و تعهد همیشگی آمازون برای حل مشکلات مشتریان نشانه دیگری از تعریف این برند با کهن الگوی قهرمان است.

11. کهن الگوی آدم معمولی / هیدن کوئین

12 کهن الگوی برند اصلی را می توان در 4 خوشه دسته بندی کرد. هر خوشه با تمرکز خاص خود برانگیخته می شود : نظم، خودشناسی، تعلق گروهی و تغییر. جای تعجب نیست که این 4 انگیزه همچنین نشان دهنده محرک های اولیه انسانی هستند که توسط آبراهام مازلو تعریف شده اند.

درک آنچه که هر کهن الگوی برند را بر می انگیزد بسیار مهم است، زیرا برندسازی موفق هم بر اساس یک پیشنهاد محصول یا خدمت به مخاطب هدف و درک نحوه تصمیم گیری افراد بنا شده است.

کهن الگوی برند در فرهنگ های مختلف

استراتژیست ها و بازاریابان برند باید در هنگام استفاده از کهن الگوها در برندسازی، نسبت به تفاوت های فرهنگی آگاه و حساس باشند. در بعضی از فرهنگ ها ممکن است برخی از کهن الگوها را کاملا منفی و برخی دیگر را مثبت ارزیابی کنند. در بیشتر موارد، 12 کهن الگو جهانی هستند و در دین و تاریخ آنها ردیابی شده اند. با این حال در وضعیت کنونی ممکن است تغییراتی ایجاد شده باشد و درک افراد از یک کهن الگو تضعیف و یا تقویت شده باشد.

برای مثال برند Levi’s که در حوزه پوشاک فعالیت دارد توانسته است در آمریکا تصویر خود را با کهن الگوی قانون شکن مطرح کند. در حالی که همین برند در اروپا و کشورهای آسیایی بیشتر یک قهرمان برجسته شناخته می شود. این موضوع نه تنها بر ارتباطات برندینگ آن، بلکه بر سیاست های قیمت گذاری این برند نیز تاثیر گذاشته است.

تمرین شناخت و بکارگیری کهن الگوهای برندسازی

در این بخش سعی داریم آنچه با هم بررسی کردیم را به صورت عملی مرور کنیم تا بتوانید کهن الگوی برند خود را شناسایی کنید و استراتژی های لازم برای برندسازی خود را تدوین و پیاده سازی کنید. به این منظور سعی کنید سوالات زیر را بررسی کنید.

• از چه برندهایی پیروی می کنید ؟ کهن الگوی برند را برای هر یک از برندهای مورد علاقه خود تعریف کنید.
• کدام کهن الگوی برند بیشترین تاثیر عاطفی را روی شما دارند و چرا ؟
• انگیزه اصلی برند شما چیست ؟
• رابطه برندتان با مخاطبانتان را تعریف کنید و مشخص کنید که کدام یک از 12 کهن الگوی برند برای شما مناسب تر است؟
• ظاهر هر کهن الگوی برند را چگونه توصیف می کنید؟ چه عناصر طراحی، هر کهن الگوی برند را به طور موثر بیان می کند؟

نتیجه گیری

جذابیت ذاتی کهن الگوی برند در برندسازی از قدرت آن برای ایجاد کشش درونی مشتریان نسبت به برند سرچشمه میگیرد. این قدرت باعث می شود به جای آنکه برند برای جذب مشتریان پیام های خود را فریاد بزند با ایجاد تصاویر و تداعیات مطلوب در ناخودآگاه مشتریان آنها را مجذوب خود نماید. با این روش مشتریان به صورت طبیعی به سمت برند شما کشیده خواهند شد.

استفاده از کهن الگوی برند باعث می شوند ارتباط بهتری با مشتریان شکل بگیرد و وفاداری مشتریان نسبت به برند تقویت شود. کهن الگوها دارای معانی اولیه برای انسان ها هستند و به راحتی توسط درک و شهود ذهن ما پذیرفته می شوند. با این حال ریزه کاری ها و تفاوت های فرهنگی را نباید نادیده گرفت و این نظریه نباید تنها عاملی باشد که کلیه فعالیت های برندسازی را هدایت کند.

کهن الگوی برند را می توان به صورت بسیار موثری برای ایجاد تاثیر عاطفی قوی در مخاطبین به کار گرفت. در این مسیر یک استراتژی برند قوی، تحقیقات کامل از مخاطبین هدف، درک عمیق از بازار و تفاوت های فرهنگی و داشتن چشم اندازی خلاق می تواند تضمین کننده موفقیت برند شما باشد.

منابع :

سایت طراحی پرسونا

Amazon

Ben & Jerry’s